JATIMNET.COM - Cara belanja Indonesia sedang bergerak ke pola yang semakin campuran. Orang masih datang ke pasar untuk memilih ikan segar, mampir ke minimarket sepulang kerja, sekaligus menunggu paket yang dipesan lewat ponsel malam sebelumnya.

Perubahan itu terlihat jelas di Surabaya. Pasar tradisional tetap ramai sejak pagi, pusat perbelanjaan belum kehilangan pengunjung, sementara pengemudi kurir hilir mudik membawa paket ke kawasan permukiman. Bahkan transaksi di lapak sederhana semakin sering berakhir dengan suara notifikasi setelah kode QR dipindai.

Belanja digital ternyata tidak membuat kebiasaan lama lenyap. Yang berubah adalah jumlah pilihan yang dimiliki konsumen serta cara mereka berpindah dari satu kanal ke kanal lainnya.

 

Pasar Tetap Hidup di Kota yang Ekonominya Makin Digital

Surabaya merupakan tempat menarik untuk melihat perubahan tersebut. Struktur ekonominya masih sangat kuat bertumpu pada aktivitas perdagangan.

Badan Pusat Statistik Kota Surabaya mencatat ekonomi Surabaya tumbuh 5,87 persen sepanjang 2025. Produk Domestik Regional Bruto atas dasar harga berlaku mencapai Rp830,54 triliun.

Lapangan usaha perdagangan besar dan eceran, termasuk reparasi mobil dan sepeda motor, memberi kontribusi 26,97 persen terhadap PDRB Surabaya pada 2025. Porsinya menjadi yang terbesar dalam struktur ekonomi kota, mengungguli industri pengolahan yang berkontribusi 19,59 persen.

Angka tersebut membantu menjelaskan mengapa wajah perdagangan Surabaya begitu beragam. Ada pasar pagi, toko keluarga, pedagang kaki lima, pusat grosir, mal, toko modern, hingga penjual yang operasional utamanya berlangsung melalui media sosial.
Seorang pembeli pun tidak harus memilih salah satunya secara permanen.

Kebutuhan dapur bisa dibeli langsung karena ingin memeriksa kualitas barang. Produk elektronik dibandingkan lebih dahulu melalui internet. Makanan dipesan ketika hujan atau pekerjaan sedang padat. Barang tertentu baru dibeli setelah melihat ulasan konsumen lain.
Cara berbelanja menjadi sangat situasional.

 

E-Commerce Tumbuh, tetapi Penjualnya Tidak Selalu Toko Besar

Transformasi belanja Indonesia sering dibayangkan sebatas marketplace besar dan gudang penuh paket. Di lapangan, ekosistemnya jauh lebih beragam.

Publikasi Statistik E-Commerce 2024 dari Badan Pusat Statistik mencatat jumlah usaha e-commerce di Indonesia pada 2024 meningkat 15,30 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Aktivitasnya masih banyak terkonsentrasi di Pulau Jawa, kawasan dengan infrastruktur digital dan kegiatan ekonomi yang relatif lebih kuat.

BPS menggunakan definisi e-commerce untuk aktivitas usaha yang menerima pesanan atau melakukan penjualan barang dan jasa melalui jaringan komputer dengan metode yang dirancang untuk pemesanan. Jadi cakupannya tidak berhenti pada toko yang membuka lapak di marketplace.

Penjual makanan rumahan yang menerima pesanan secara digital, pedagang yang mengandalkan pesan instan, serta usaha kecil yang memasarkan produk melalui media sosial juga menjadi bagian dari perubahan tersebut ketika transaksinya memenuhi definisi survei.

Ini penting untuk membaca perilaku belanja Indonesia secara lebih utuh. Digitalisasi tidak selalu berarti sebuah toko fisik tutup lalu berpindah ke internet.

Sering kali yang terjadi jauh lebih sederhana. Tokonya tetap ada, barang tetap ditata seperti biasa, tetapi pelanggan sudah melihat produknya dari ponsel sebelum datang.

 

Ponsel Kini Sering Menjadi Pintu Masuk Belanja

Perubahan pola konsumsi semakin masuk akal ketika dilihat bersama perkembangan akses internet. BPS mencatat 72,78 persen penduduk Indonesia mengakses internet pada 2024, naik dari 69,21 persen setahun sebelumnya.

Kepemilikan telepon seluler pada tahun yang sama mencapai 68,65 persen penduduk.Ponsel kemudian menjadi semacam etalase yang selalu terbuka.

Sebelum membeli sepatu, konsumen dapat membandingkan warna dan harga. Sebelum datang ke restoran, orang melihat menu dan ulasan. Bahkan ketika akhirnya membeli secara langsung, sebagian keputusan sebenarnya sudah dibuat secara digital. Kebiasaan ini mengubah posisi informasi dalam proses belanja.

Harga yang dahulu baru diketahui setelah masuk toko kini bisa dibandingkan dalam beberapa menit. Konsumen juga semakin mudah mengetahui alternatif produk, ongkos pengiriman, promosi, maupun pengalaman pembeli lain.

Bagi pedagang, konsekuensinya cukup nyata. Lokasi strategis masih berharga, tetapi keberadaan digital membuat toko di jalan kecil sekalipun dapat ditemukan pelanggan yang sebelumnya tidak mengenalnya.

Di Surabaya, pola tersebut mudah terlihat pada usaha kuliner dan toko rumahan. Banyak konsumen pertama kali mengenal sebuah tempat dari layar, kemudian baru datang setelah tertarik pada foto makanan, ulasan atau rekomendasi teman.

 

Pembayaran Ikut Mengubah Pengalaman di Kasir

Bagian paling terasa dari transformasi belanja mungkin justru terjadi pada beberapa detik terakhir sebelum transaksi selesai. Bank Indonesia mencatat volume transaksi pembayaran digital mencapai 16,07 miliar transaksi sepanjang triwulan II 2026, meningkat 36,88 persen secara tahunan.

Transaksi melalui aplikasi mobile pada periode yang sama tumbuh 31,39 persen, sedangkan volume transaksi QRIS melonjak 100,12 persen dibandingkan triwulan II tahun sebelumnya. BI-FAST memproses sekitar 1,529 miliar transaksi ritel dengan nilai mencapai Rp3.777 triliun selama tiga bulan tersebut.

Data pembayaran itu tidak sama dengan nilai belanja e-commerce. Transaksi digital mencakup kegiatan yang lebih luas, termasuk transfer dan berbagai pembayaran lainnya. Namun, skalanya memberi gambaran betapa cepatnya masyarakat terbiasa memindahkan uang melalui sistem digital. Dampaknya sangat praktis.

Pembeli tidak perlu selalu membawa uang dengan pecahan yang tepat. Pedagang kecil dapat menerima pembayaran tanpa mesin kartu. Warung dengan ruang beberapa meter persegi dapat memakai metode transaksi yang sama dengan gerai di pusat perbelanjaan.

Namun uang tunai belum menghilang. Bank Indonesia masih mencatat uang kartal yang diedarkan mencapai sekitar Rp1.315 triliun pada triwulan II 2026, tumbuh 14,03 persen secara tahunan. Indonesia sedang memakai keduanya.

 

Konsumen Sekarang Berpindah Kanal Tanpa Banyak Berpikir

Membagi konsumen menjadi “pembeli online” dan “pembeli offline” semakin sulit dilakukan. Seseorang dapat melihat produk di media sosial pada pagi hari, mencarinya di marketplace saat makan siang, lalu membelinya langsung di toko sepulang kerja.

Sebaliknya, konsumen bisa mencoba barang di gerai fisik tetapi memilih memesan kemudian karena ukuran atau warna yang diinginkan tersedia secara daring.

Pertimbangan manusiawinya sering sederhana: mana yang lebih cepat, lebih murah, lebih dekat atau lebih meyakinkan.Pasar tradisional mempunyai keunggulan ketika pembeli ingin melihat kesegaran bahan, menawar, atau membeli dalam jumlah tertentu.

Platform digital unggul ketika pilihan barang luas dan konsumen ingin membandingkan banyak toko tanpa bepergian. Toko fisik tetap dicari ketika barang perlu dilihat atau dipakai segera.

Maka masa depan perdagangan Indonesia kemungkinan tidak berbentuk pertarungan tunggal antara pasar dan layar.

Pagi hari di Surabaya sudah memberikan gambaran yang lebih realistis. Pedagang menyusun sayuran, pembeli bertanya harga, uang tunai berpindah tangan, kode QR dipindai, lalu seseorang di sudut kios memeriksa pesanan yang baru masuk melalui ponselnya.

Cara belanja Indonesia berubah lewat tumpukan kebiasaan kecil seperti itu. Pasarnya masih ada, manusianya masih bertemu, tetapi sekarang sebagian perjalanan belanja bisa dimulai dan selesai dari layar.